Pubs IA en 2026 : clones de stars, crashs en série et retour du fait-main

Le 9 novembre, Digiday a sorti une info qui fait l'effet d'une bombe dans le monde de la pub. L'agence Ogilvy et l'agence de talents CAA s'associent pour créer des doubles numériques de célébrités et les utiliser dans des publicités.

La méthode est très sérieuse. Le système d'Ogilvy s'appelle « Echo ». Il s'appuie sur le studio de scan de CAA, baptisé « Vault » : 204 caméras filment chaque talent sous tous les angles. Le scan est refait tous les 3 à 5 ans pour que le double vieillisse avec la vraie personne. L'acteur Terry Crews fait partie de ceux qui ont accepté.

L'argument est simple : l'argent. Carol Reed, responsable de l'innovation chez Ogilvy, annonce une baisse du coût par contenu de 65 à 75 %.

Chaque contenu portera un filigrane qui indique qu'il est généré par IA et approuvé par la star. Le but, selon Carol Reed : rassurer le public sur le fait que « this isn't a deep fake ». Une analyste de Gartner, Nicole Greene, estime que cela pourrait « fundamentally change celebrity endorsement economics », autrement dit changer complètement l'économie des célébrités dans la pub.

C'est le chiffre qui devrait être affiché dans toutes les agences du pays. Une étude de l'IAB, citée par Digiday, a demandé aux professionnels de la pub ce que les jeunes pensaient des publicités IA. Puis elle a posé la question aux jeunes eux-mêmes.

37 points d'écart. C'est le fossé entre la salle de réunion et le canapé.

Les chiffres britanniques vont dans le même sens. Selon YouGov, cité par Digiday, 49 % des Britanniques ont une image négative des acteurs générés par IA dans les pubs. Et 92 % disent que les contenus IA rendent plus difficile de faire confiance à ce qu'on lit en ligne (YouGov et DoubleVerify).

Le directeur de création de l'agence Tombras, Paul Caiozzo, l'a dit mieux que personne :

Lis bien le mot important : remarquer. Le problème n'est pas l'IA. C'est l'IA qui se voit, qui sent le raccourci, qui fait des mains à six doigts et des sourires trop lisses.

On a classé les moments IA qui ont marqué l'année, du plus malin au plus gênant. Un classement 100 % FAMOUS, donc 100 % subjectif.

La fête de l'IA sans règles est en train de se terminer. Petit tour du monde :

• →Union européenne : selon Digiday, les fournisseurs d'IA générative doivent marquer leurs contenus depuis août 2026. Ton client à Annecy ou à Milan le verra.
• →New York : depuis juin 2026, les annonceurs doivent signaler les « performeurs synthétiques » générés par IA dans leurs pubs.
• →Instagram limite depuis fin août les profils IA qui ne le déclarent pas, et Meta permet désormais aux entreprises d'ajouter ou de retirer une mention « contenu IA » via son API.
• →Meta : depuis le 30 octobre, l'annonceur est seul responsable de ce que son IA publicitaire crée.

Il y a une révolution plus discrète que les clones de stars. Elle concerne la façon dont tes clients te trouvent.

Sur persönlich.com, le spécialiste Fabiano Frascati résume : « Der vorhergesagte Einbruch der Suche bleibt bisher aus. Verschoben hat sich der Klick. » En français : la chute annoncée de la recherche n'a pas eu lieu, c'est le clic qui s'est déplacé. Et Raluca Baciu enfonce le clou : « Die KI erstellt die Shortlist, und die eigene Website hat dabei wenig zu sagen. » L'IA fait la liste des finalistes, et ton site n'a pas grand-chose à dire.

En parallèle, OpenAI teste un tableau de bord qui montre aux entreprises combien de fois ChatGPT les cite. Et le nombre de marques qui font de la pub dans ChatGPT a explosé cet été :

Pour une PME romande, la leçon est simple. Les IA lisent ton site, tes avis Google, tes articles et ce que les autres disent de toi. Si ces informations sont floues, l'IA te laisse hors de la liste. C'est pour ça qu'on écrit ce journal, d'ailleurs. On t'explique tout dans référencement local à Neuchâtel.

On a comparé les quatre façons de produire du contenu aujourd'hui. Ce tableau reflète notre avis d'agence. On est juge et partie, on le sait, et on te le dit.

Tu nous as demandé des noms. Voilà notre sélection. Et oui, on s'est mis en premier : c'est notre radio, on choisit la playlist. Les autres agences sont excellentes dans leur domaine, et les descriptions viennent de leurs propres sites.

On utilise l'IA tous les jours chez FAMOUS. Pour trier des idées, préparer des déclinaisons, accélérer le montage, analyser des statistiques. Les images de cet article sont d'ailleurs générées par IA, et on te le dit.

Mais on ne lui confie jamais trois choses :

1. Ce que ta marque a à dire. Ça, c'est une décision humaine.
2. Les visages de tes clients et de ton équipe. On les photographie pour de vrai.
3. La dernière validation. Rien ne sort sans qu'une personne l'ait relu.

Steve Slivka, de l'agence Manifest, a une phrase qu'on aime bien : « A virtual character virtually liking a brand is a ruse and is essentially disposable. » Un personnage virtuel qui aime virtuellement une marque, c'est une ruse jetable. Ta marque mérite mieux.